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    康佳廣告促銷計劃流程實施手冊PPT課件
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    上傳時間 2019-2-26
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           促銷計劃流程
       
       廣告促銷
       
       康佳
       
       
       

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      資料簡介
     
    機密
    此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可,其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制

    二000年八月
    廣告促銷計劃流程實施手冊
    康佳集團
    機構改革小組
    KON991124SH-PM(97GB)主要內容
    廣告促銷計劃制定原理
    設置業務目標
    制定廣告促銷計劃
    原理與程序

    預算與分配比率

    設計廣告方案/預算

    設計促銷方案/預算

    匯總確定廣告促銷計算/預算
    評估批準方案
    監督修正目標和方案執行
    KON991124SH-PM(97GB)廣告促銷計劃制定實施原則
    廣告促銷計劃是實現業務計劃和資金預算的重要手段與措施之一,將公司或事業部的品牌/產品戰略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結合起來;
    廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析,活動效果預期評估,以及主要競爭對手的行為為基礎,避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預算的方法;
    廣告促銷計劃的制定實施要有適當的資源(尤其是人員結構)、授權以及考核制度相對應,建立一套科學的評估方案和監控修正系統,以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正

    原則一
    原則二
    原則三
    KON991124SH-PM(97GB)授權
    廣告促銷流程原理圖
    資源:廣告促銷方案主要由集團戰略規劃中心,市場和銷售總監,市場部,銷售部負責,集團總裁直接領導。

    授權:廣告促銷方案提出和建議權在市場部,決策權在集團總裁

    考核:要定期考核廣告促銷效果,并與計劃和實施部門的KPI考核結合起來
    預算總額
    分配比例組合
    主題及方案
    業務計劃

    目標與

    品牌戰略
    最終確立的廣告促銷計劃包括:
    預算總額
    各地區、各產品線分配比率和各種廣告促銷組合
    廣告促銷主題

    與行動方案計劃
    廣告促銷方案
    品牌/產品戰略整體情況+分公司靈活的促銷方案
    信息收集分析
    活動效果預期評估
    主要競爭對手行動
    資源
    考核
    說明
    KON991124SH-PM(97GB)廣告促銷計劃是業務計劃的一個重要組成部分與業務目標的設定和調整緊密相關
    廣告促銷計劃與業務計劃的聯系
    康佳集團2000年業務計劃
    主營銷售額

    彩電

    手機

    其他家電

    海外銷售
    營業成本

    銷售費用

    廣告促銷費用

    傭金

    招待費

    管理費用

    財務費用

    主營業務利潤
    -)
    投資回報率
    業務

    目標
    總體費用預算
    品牌/產品戰略
    廣告促銷計劃
    市場/

    銷售部門
    輸入
    輸出
    評估/調整
    本文重點
    KON991124SH-PM(97GB)新的廣告促銷計劃是以事實為基礎的系統規劃
    從原有的做法...
    … 轉變成系統的制定流程
    缺乏詳細的年度廣告促銷計劃,現有方案主要制定費用目標

    預算目標是自上而下的分配過程

    預算/計劃的制定缺乏全面的數據收集和有效的數據分析

    計劃方案缺乏對不同產品的針對性

    活動方案的設計內容沒有對方案效果的評估測算

    缺乏有效的跟蹤評估機制

    銷售與市場部門之間協調配合不力
    全面詳細的計劃設定,既包括預算分配,同時確定廣告和促銷的活動方案

    自上而下和自下而上的制定過程,提供分公司充分的自主權,保證全面的溝通交流和方案的有效實施

    嚴格的信息收集和分析過程,以事實為基礎的計劃制定方法

    以負責各產品線的產品經理推動各自的廣告促銷計劃

    明確的活動預期效果和評估標準

    定期、系統的方案跟蹤評估機制,確保計劃有效實施和及時調整

    明確的職責、流程說明;市場部人員積極推動,支持計劃的制定和執行
    KON991124SH-PM(97GB)廣告與促銷預算  銷售收入
    經銷商促銷
    消費者促銷
    廣告
    雖然向消費者的促銷費用增加了50%,但總促銷費用降低了42%
    使用事實為基礎的方法
    通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了26%
    百萬人民幣
    傳統方式
    針對市場 基于事實
    百萬人民幣
    資料來源: 麥肯錫分析
    傳統方式
    針對市場 基于事實
    采取以事實為基礎的計劃制定方法帶來的效益
    26%
    -42%
    50.0
    29.0
    KON991124SH-PM(97GB)廣告促銷計劃的整體制定過程
    主要活動
    .事業部和戰略規劃中心根據集團戰略業務計劃,設置業務目標
    .各產品經理及集團戰略規劃經理推動制定廣告促銷計劃
    .事業部與集團評估討論,并對內宣布最終方案
    .監督執行進度,修改目標和方案


    戰略規劃中心根據集團戰略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰略)和事業部經營計劃目標

    各事業部確定近期業務戰略

    各事業部分解經營計劃目標至片區及分公司
    產品經理根據業務目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預算組合

    各產品經理制定整體的產品線廣告方案

    各級市場/銷售人員制定初步的促銷活動方案

    戰略營銷經理組織匯總事業部廣告促銷計劃

    集團戰略規劃經理制定康佳品牌廣告方案
    定期跟蹤業務目標完成情況和廣告/促銷活動執行效果

    評估、修改業務計劃及廣告促銷方案
    集團總部和事業部共同評估業務計劃和廣告促銷方案

    事業部內協調溝通廣告促銷計劃和生產計劃以及其它相關部門計劃,最終予以確定

    公布廣告促銷計劃
    主要輸入
    主要行業和市場研究分析報告

    集團遠景戰略目標

    公司收集的市場信息 (如競爭者信息)

    集團歷年業績情況

    分公司市場及業務發展
    年度業務計劃

    康佳總體品牌計劃

    各地市場和競爭者情況

    廣告促銷的優缺點和效果比較

    市場調研報告
    廣告促銷計劃

    業務計劃/廣告促銷計劃執行信息

    市場及競爭者變化
    事業部廣告促銷計劃初稿

    集團品牌廣告計劃

    方案可行性和有效性分析

    其它經營計劃初稿
    完成時間
    10月
    11月
    日常
    12月
    最終成果
    年度業務計劃初稿

    品牌計劃初稿
    事業部廣告預算/方案

    事業部促銷預算/方案

    事業部廣告促銷計劃初稿
    執行報告

    廣告促銷計劃修改
    事業部廣告促銷計劃終稿
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